Pour ceux qui ne connaissent pas encore ce terme, le podcasting est essentiellement une méthode de diffusion de fichiers audio en ligne à télécharger et à écouter sur des appareils mobiles. Imaginez les podcasts, que l’on appelle aussi baladodiffusion, comme des émissions de radio que vous pouvez télécharger et écouter pendant que vous êtes dans le train, en attendant un rendez-vous chez le médecin ou en faisant la queue au supermarché. Les podcasts sont de plus en plus populaires et les chiffres d’écoute ne cessent de croître.
L’adoption de l’utilisation des smartphones est le principal moteur de l’essor actuel du podcast, principalement en raison de leur portabilité et de leur facilité d’utilisation. En 2018, par exemple, 69% des Américains écoutaient des podcasts principalement via leur téléphone portable. C’est aussi la principale raison pour laquelle les podcasts sont devenus plus populaires que les blogs, selon les statistiques de recherche Google.
La grande majorité des podcasts peuvent être téléchargés et écoutés gratuitement – il suffit de parcourir les sites de podcasting tels que iTunes, Soundcloud, Spotify, Google Podcast, iHeartRadio ou Stitcher.
L’Europe est divisée sur les podcasts
Ces dernières années, l’adoption par les consommateurs des podcasts et d’autres technologies vocales a commencé à augmenter considérablement : bien que les haut-parleurs intelligents soient apparus sur le marché il y a quelques années seulement, ils ont déjà un impact énorme sur la vie des gens. Les podcasts, par contre, existent depuis un certain temps, mais ce n’est que maintenant qu’ils ont atteint une masse critique d’auditeurs. En fait, à la fin de 2017, déjà 50% des foyers américains étaient identifiés comme fans de podcast.
En revanche, les consommateurs européens ont mis beaucoup plus de temps à adopter les podcasts, mais leur popularité ne cesse de croître, du moins dans toute l’Europe du Nord. En Suède, par exemple, les chiffres d’écoute des podcasts ont augmenté d’environ 36% en seulement deux ans et un total de 16% des Suédois écoutent des podcasts chaque semaine. Leurs homologues français téléchargent en moyenne 17 podcasts et écoutent 14 podcasts par mois. En Allemagne, on estime qu’environ 15% de la population écoute un podcast au moins une fois par semaine, contre seulement 7,5 millions en 2016.
Les consommateurs d’Europe du Sud sont toutefois plus hésitants. Prenons l’Italie, par exemple, où des journaux, comme le quotidien La Stampa, qualifient les podcasts de « tendance américaine » et affirment que seulement 1% des Italiens écoutent effectivement des podcasts. La situation est similaire en Espagne où, selon l’Asociación para la investigación de Medios de Comunicación, l’écoute de podcasts représente moins de 2% de l’écoute totale de la radio dans le pays.
Existe-t-il un auditeur » typique » de baladodiffusion, à l’échelle mondiale ?
Comme les podcasts sont encore relativement nouveaux en Europe, il n’y a pas beaucoup de sources de données disponibles sur les auditeurs européens. Toutefois, une étude affirme que les fans allemands de podcasts, par exemple, sont généralement plus jeunes, ont des niveaux de revenu et d’éducation plus élevés et ont généralement une vision plus favorable de la technologie et des médias. Cela reflète les résultats obtenus aux États-Unis, où les auditeurs des podcasts sont généralement plus fortunés et plus instruits que la population en général. Selon l’étude Podcast consumer 2018, 51 % des auditeurs de podcasts mensuels américains ont un revenu familial de plus de 75 000 $ et 83 % des auditeurs de podcasts sont des diplômés universitaires. Pour couronner le tout, les auditeurs de podcasts sont également plus enclins à suivre les entreprises et les marques sur les médias sociaux, ce qui est une bonne nouvelle pour les entreprises.
Il est intéressant de noter que 70 % des auditeurs de baladodiffusion utilisent des adblockers, mais qu’en ce qui concerne les baladodiffusions, il est peu probable qu’ils sautent une annonce lue parce qu’ils ne veulent manquer aucune partie de l’émission. Et comme les publicités sont généralement lues au début, au milieu ou à la fin d’une émission, 40 % des gens écoutent des podcasts entiers, donnant aux marques de multiples occasions de communiquer.
Publicité sur les podcasts
L’énorme popularité des podcasts est un facteur clé pour les investissements croissants des marques dans les publicités et les parrainages de podcasts. De plus, 67 % des auditeurs de baladodiffusion ne pas genés par les messages de podcastings et les trouvent parfois utiles, ce qui fait toute la différence par rapport aux 6 % des auditeurs de la télévision ou de la radio qui pensent la même chose.
Prenons l’exemple de BMW et Chanel. Les deux sociétés font de la publicité sur « The Daily », un podcast du New York Times, qui a moins de deux ans et attire actuellement environ 5 millions d’auditeurs uniques par mois, ce qui en fait l’un des blogs les plus populaires aux Etats-Unis. En ce qui concerne les formats publicitaires, le format dit « baked-in » – les annonces lues par le présentateur – est le type d’annonce le plus populaire, les autres formats sont les annonces pré-produites, les annonces lues en direct et les insertions publicitaires dynamiques
Les annuaires de podcasts sautent sur l’occasion. Prenons l’exemple de Spotify : la société suédoise a décidé d’investir davantage dans son activité de podcast ainsi que dans la publicité de son propre service de streaming musical au moyen d’annonces de podcasts en 2019. Spotify a augmenté le nombre de podcasts disponibles dans son catalogue, a également commencé à créer des podcasts originaux animés par des influenceurs de renom et a récemment acquis deux sociétés : Gimlet Media, une société de production audio et de podcast primée et Anchor, une plate-forme de production de podcast.
Selon un rapport de la société de mesure et d’analyse Nielsen, les publicités podcast augmentent les intentions d’achat des auditeurs. Ainsi, 69 % des participants au sondage ont affirmé que les annonces de baladodiffusion les informaient de l’existence d’un nouveau produit ou service. Alors, pourquoi les publicités podcast sont-elles si efficaces ? L’une des principales raisons est que les publicités sont entièrement intégrées à l’émission et ne sont pas considérées comme du contenu externe. Lues par les animateurs de baladodiffusion eux-mêmes, les publicités semblent être davantage un conseil d’un animateur que les auditeurs ont appris à connaître et auquel ils font confiance et sont donc perçues comme plus crédibles.
