100 ans après la naissance de la radio, le podcast est l’une des principales innovations liées à l’audio. La radio à la demande, l’audio à la demande ou quel que soit le nom que vous lui donnez, la possibilité d’écouter du contenu sur presque tous les sujets, sur n’importe quel appareil et quand vous le souhaitez, est la grande révolution du contenu radiophonique. Le temps et les technologies évoluent, mais écouter voix reste une expérience enrichissante.
Le podcast est la FM de 2020
L’évolution de la radio et sa résistance continue aux avancées technologiques sont étroitement liées à son renouvellement artistique et thématique pour relever ces défis. C’est ce qui s’est passé avec la télévision dans les années 1960 : la radio est devenue matinale, informative et adaptée pour être un moyen d’accompagnement secondaire. L’apparition d’appareils transistorisés -comme le fameux Spica- a également transformé le support en une consommation omniprésente qui peut s’adapter à toute situation de travail ou de voyage.
La consolidation de la FM en tant que technologie de transmission dans les années 70 a été la dernière grande rénovation artistique et est également issue d’une exploitation technologique : des programmes plus segmentés, des contenus pour les jeunes, d’autres façons de communiquer et de créer des contenus sont apparus. AM était et est la radio généraliste, FM était et est la radio personnalisée. Trente ans plus tard, le podcast s’impose comme la nouvelle FM, mais encore plus personnalisée. C’est cet espace où sont racontées des histoires qui n’apparaissent pas dans l’offre traditionnelle, qui s’adapte aux nouveaux besoins des auditeurs et qui donne naissance à de nouvelles voix et à de nouvelles façons de construire les contenus et la communication.
Année après année, de plus en plus de productions et d’auditeurs se joignent à un phénomène qui, dans le monde, a commencé presque au tournant du millénaire. Entre 2002 et 2004, différents producteurs de radio ont commencé à explorer la possibilité de combiner la technologie RSS (agrégation de contenu), le MP3 comme format de compression audio et l’Internet comme plateforme de distribution de contenu pour créer les premiers podcasts. Au départ, il s’agissait d’émissions de radio qui étaient converties en fichiers numériques pour toucher de nouveaux publics. Adam Curry, Christopher Lydon, Dave Winer et Ben Hammersley sont quelques noms clés dans cette histoire. Depuis lors, le format s’est développé.
L’une des principales nouveautés du podcast est qu’il place l’utilisateur/auditeur au centre de la scène : il révolutionne le modèle traditionnel de la radio linéaire pour la rendre stockable. Avec des plateformes telles que Netflix, Amazon et Spotify, le contenu radio peut également être écouté à la demande. Vous pouvez trouver des podcasts originaux ou exclusifs et aussi d’autres qui sont des versions de programmes radio diffusés de manière traditionnelle.
L’Âge d’or du podcasting aux Etats Unis
La Mecque du podcasting reste les États-Unis. L’avènement du podcast date de 2014 lorsque le programme This American Life et le diffuseur public WBEZ de NPR à Chicago ont produit le premier succès de masse démontrant la puissance du podcasting : Serial. Ce podcast documentaire journalistique raconte différentes affaires de police en trois saisons et a été écouté des centaines de millions de fois. À partir de ce moment, la radio publique a joué un rôle transcendantal. Dans le cadre de ce processus, en quelques années, de grandes sociétés de production à succès ont vu le jour : Wondery, Panoply, Cadence 13, Gimlet, Parcast…
Les médias traditionnels ont également été fondamentaux pour faire connaître le format. Le New York Times, le Guardian, la BBC, iHeartRadio, le Washington Post, ESPN sont en tête de liste de ceux qui se sont lancés dans la production de podcasts. Ainsi, l’audience a augmenté, le marché de la publicité s’est développé et les productions se sont professionnalisées. Jusqu’en 2018, où tout a changé.
Lorsque vous regardez le temps que les gens passent à consommer de l’audio aux États-Unis, ce temps est le même que celui qu’ils passent à regarder des vidéos. Mais l’industrie audio perçoit un dixième des revenus de la vidéo. Vos oreilles valent-elles dix fois moins que vos yeux ?
En 2018, aux USA, le podcasting est devenu un véritable business. Les centaines de millions de dollars investis par Spotify (qui a déjà dépensé près d’un milliard de dollars pour se positionner comme la première plateforme audio au monde), l’apparition de la plateforme exclusive de Google, les 100 millions de dollars collectés par Luminary pour son lancement et les plus d’un milliard de dollars investis par différentes entreprises dans des opérations d’achat de plateformes et de production montrent le volume d’affaires qui a augmenté à un rythme vertigineux depuis 2018. Cela a conduit à la génération de podcasts destinés à une consommation exclusive sur différentes plateformes et à la création de petits « ilots fermés » ou « platforming ».
Le secteur du podcast en Europe évolue de façon très différente
Le marché du podcasting en Europe évolue très différemment de celui des États-Unis. En témoigne la start-up Podimo, basée au Danemark, qui a bouclé récemment un tour de table de 15 millions d’euros pour étendre son service en Europe. La trajectoire de Podimo indique un marché où les abonnements payants joueront un rôle beaucoup plus important dans le podcasting que la publicité.
Podimo exploite un service de podcast par abonnement payant – « un Netflix des podcasts » – qui est similaire à celui de Luminary aux États-Unis. Pour 5 euros par mois, Podimo donne l’accès à des podcasts exclusifs ainsi qu’à des podcasts gratuits. Mais alors que Luminary a dépensé des dizaines de millions de dollars pour offrir des podcasts exclusifs de quelques dizaines de grands producteurs et célébrités, Podimo fait appel à des centaines de podcasteurs moins connus – plus de 400 à l’heure actuelle – et leur verse une partie des revenus générés. Aucun de ces podcasts ne comporte de publicité.
Le marché du podcasting en Europe est bien différent de celui des États-Unis, et les facteurs qui contribuent aux débuts prometteurs de Podimo n’existent pas ici.
Les podcasteurs américains pensent qu’ils pourront monétiser leurs podcasts grâce aux recettes publicitaires s’ils le souhaitent. Mais il n’en va pas de même en Europe. Le marché publicitaire des podcasts en Europe est plus petit , même si la population de l’Europe est environ le double de celle des États-Unis (même sans le Royaume-Uni). Les chiffres d’une étude réalisée en 2019 par l’Interactive Advertising Bureau et PwC montrent que les dépenses publicitaires pour le podcast en Europe s’élevaient à un montant de 43 millions de dollars, contre plus de 600 millions de dollars aux États-Unis ; et l’étude prévoit qu’elles n’atteindront que 232 millions de dollars d’ici 2023, contre environ 1,5 milliard de dollars aux États-Unis.
Si la publicité pour le podcast est si faible en Europe, c’est parce qu’il n’existe pas d’infrastructure pour la diffuser. Il n’existe pas d’équivalent européen de iHeartRadio ou de NPR aux États-Unis. Ces deux entités publient des dizaines de podcasts chacune qui, collectivement, dominent le classement des auditeurs. Toutes deux dépendent principalement des revenus de la publicité et du parrainage, et toutes deux s’appuient sur leurs grandes organisations de vente de publicité et de parrainage existantes pour générer ces revenus. La taille et la portée de ces deux entreprises font que l’on s’attend à ce que les podcasts populaires diffusent des publicités et que, par conséquent, les publicités sur les podcasts constituent le modèle de monétisation prédominant.
L’Amérique dispose également de réseaux publicitaires de podcasts comme Midroll et AdvertiseCast qui vendent des publicités et les placent parmi des centaines de podcasts indépendants. L’Europe n’avait pas d’équivalent, même si
L’une des raisons de l’absence d’infrastructure publicitaire pour les podcasts est que l’Europe est constituée de plus de trois douzaines de pays qui parlent autant de langues différentes. Tout ceci pourrait changer puisque Google a annoncé une Audio Mixer, qui propose de la publicité audio afin d’aider les entreprises à tirer parti de la consommation croissante de podcasts, de radio numérique et d’autres formes d’audio numérique.Il existe une demande de podcasts dans les langues locales, mais cela limite l’audience – et donc les revenus publicitaires – des podcasts Il est donc logique que les principaux marchés européens de podcasts, en termes de pourcentage de la population qui les écoute, soient des pays dont les langues sont le plus largement parlées dans le monde entier : selon les chiffres de décembre 2018 de l’ARM et de l’Institut Reuters pour l’étude du journalisme, les principaux pays sont l’Espagne, l’Irlande, la France et les pays nordiques (où la maîtrise de l’anglais est élevée).
La stratégie de Podimo consiste à se concentrer sur les pays individuels et sur les podcasts dans leur langue maternelle; à cette fin, elle met en place des organisations dans un pays après l’autre. Elle a constaté que plus de 80 % de la consommation de podcasts en Europe se fait dans les langues locales, ce pourcentage étant encore plus élevé dans les pays où l’anglais est moins courant.
L’idée reçue de ces dernières années est que l’Europe est en retard sur l’Amérique en matière d’adoption du podcast et que les modèles de monétisation sont donc encore très fluctuants. Mais les chiffres de pénétration suggèrent le contraire, étant donné que plusieurs pays européens ont proportionnellement autant d’auditeurs de podcasts – ou plus – que les États-Unis.
En l’absence de grandes entreprises médiatiques en place prêtes à adapter leurs modèles au podcasting sur tout le continent, il semble que des start-up comme Podimo pourront obtenir plus de succès que leurs homologues américaines, et donc que les services de podcast par abonnement payant sont promis à un bel avenir en Europe.
Les podcasts sont donc extrêmement attrayants car ils sont intimes et donnent aux auditeurs l’illusion d’avoir un accès privilégié au locuteur.
Les podcasts existent depuis plus d’une décennie, mais depuis environ 24 mois, ils sont devenus très populaires et ont attiré l’attention des responsables du marketing numérique qui sont à l’écoute du marché.
La demande de podcasts est donc forte en augmentation dans le monde entier, et de nouveaux modèles sont entrain d’émerger.
